”Kundens kanal(k)val i detaljhandeln” heter en nyligen publicerad forskningsrapport genom Handelsrådet med forskaren Åsa Wallström i spetsen. Hon har, tillsammans med bland annat Maria Ek Styvén, studerat utvecklingen av köpbeteende inom detaljhandelsbranschen. Nya kanaler, tekniska framsteg, internationalisering och ökad konkurrens omformar branschen så mycket och i en sådan snabb takt att de kallar det för ett paradigmskifte.

— Paradigmskiftet handlar mycket om att kunden idag har tillgång till otroligt mycket information och att kunden vet mer än säljaren i butiken, det har gjort att makten över köpet har förflyttats. Kunden har också fått större inflytande eftersom den kan sprida information om butiken lättare, säger Åsa Wallström.

Hela köpprocessen

I studien konstaterar de bland annat att sättet kunderna använder online- och offlinekanaler varierar under processen - före, under och efter ett köp - och att kategorin av produkt spelar stor roll.

Forskarna har kunna identifiera tre typer av konsumenter: Onlinekonsumenter (handlar oftast på nätet), traditionella konsumenter (handlar oftast i fysiska butiker) och multikanalkonsumenter (använder sig både av nätet och fysiska butiker under köpprocessen). Den som är multikonsument bor oftast i större tätorter och är yngre än övriga konsumenttyper och ser större risker än de andra med att handla på nätet.

Gränsen mellan att handla i en fysisk butik och på nätet suddas mer och mer ut, konstaterar Åsa Wallström.

Produkten avgör

Beroende på vilken produkt det handlar om kan en och samma person tillhöra olika konsumenttyper. Det som tenderar att få fler att använda sig av nätet i någon del av köpprocessen är engagemanget och intresset för produkten.

I studien konstaterar forskarna också att e-handel och traditionell handel kräver olika sorters kunskap och att butiker behöver lära sig att hantera båda typerna av handel - vilket är en stor utmaning för de mindre butikerna.

Forskarna radar avslutningsvis upp flera rekommendationer riktade till butikerna där deras främsta råd är att erbjuda handel genom flera kanaler samtidigt och att integrera dessa kanaler: ”Kunden vill kunna shoppa var som helst, när som helst och hur som helst.”