Bakom beslutet ligger Reklamombudsmannens opinionsnämnd som agerade sedan en privatperson anmält företagen.

Samtliga aktörer har i reklamsammanhang kallat vissa produkter vegetariska – trots att de innehöll mjölk och ägg.

Hamburgerkedjan Max gjorde till exempel reklam för "en helt vegetarisk restaurang" på en musikfestival, Lidl marknadsförde färdiga vegorätter samt Orkla Foods som märkte Felix frysta färdigmat "veggie" och "vegetariska lunchrätter".

Enligt Lidl ryms varianterna ovo-lakto-vegetarisk, laktovegetarisk, ovo-vegetarisk samt vegansk i begreppet ”vegetarisk”.

Något opinionsnämnden alltså inte godkänner.